Головна » Інтелектуальна власність » ШІ-контент у ЄС у 2026 році: коли його потрібно маркувати за AI Act

ШІ-контент у ЄС у 2026 році: коли його потрібно маркувати за AI Act

Штучний інтелект уже став частиною повсякденного інформаційного простору. За допомогою генеративних систем створюються тексти, фотографії, відео, музика та аудіозаписи, а межа між матеріалом, створеним людиною, і синтетичним контентом стає дедалі менш помітною.

Європейський Союз відповів на цю тенденцію не загальною рекомендацією, а юридичними вимогами. Регламент ЄС 2024/1689 — Artificial Intelligence Act — встановлює у статті 50 спеціальні правила прозорості для окремих AI-систем.

Ці правила застосовуються з 2 серпня 2026 року. Вони не означають, що кожен текст або кожне зображення, створене за допомогою ШІ, необхідно обов’язково супроводжувати написом «створено ШІ». Закон встановлює конкретні випадки, у яких обов’язок покладається на провайдера системи або на особу, яка використовує її — deployer.

Два різні обов’язки: технічне маркування та інформування людини

Стаття 50 AI Act розмежовує роль провайдера і deployer. Провайдером є особа або організація, яка розробляє AI-систему або замовляє її розроблення та вводить її на ринок або в експлуатацію під власним ім’ям чи торговельною маркою.

Deployer — це особа, організація або державний орган, який використовує AI-систему під своїм контролем, за винятком суто особистого непрофесійного використання.

Для провайдерів ключове значення має технічне маркування результатів роботи генеративних систем. Для deployer у визначених законом випадках — зрозуміле повідомлення безпосередньо людині, яка бачить або сприймає контент.

Саме це розмежування важливо враховувати бізнесу, оскільки наявність технічної позначки в метаданих не завжди достатня для виконання обов’язку щодо інформування користувача.

Що повинні робити провайдери генеративного ШІ

Відповідно до статті 50(2), провайдери AI-систем, зокрема систем загального призначення, які створюють синтетичний текст, аудіо, зображення або відео, повинні забезпечити маркування результатів у машинозчитуваному форматі. Таке маркування має дозволяти виявити, що контент був штучно створений або змінений.

AI Act не встановлює один-єдиний обов’язковий технологічний спосіб виконання цієї вимоги. Європейська комісія серед можливих технічних рішень розглядає, зокрема, метадані, цифрові водяні знаки, криптографічні способи підтвердження походження та автентичності, журнали та цифрові відбитки.

При цьому технічні рішення повинні бути настільки ефективними, надійними, стійкими та сумісними, наскільки це технічно можливо з урахуванням виду контенту, вартості впровадження та сучасного рівня технологій.

Водночас стаття 50 передбачає важливий виняток. Машинозчитуване маркування не вимагається тією мірою, якою AI-система виконує допоміжну функцію під час стандартного редагування або не змінює істотно вхідні дані чи їхній зміст.

Отже, саме використання ШІ ще не означає автоматичного виникнення однакового обов’язку щодо кожного результату.

Чи потрібно маркувати звичайне редагування тексту або зображення

Європейська комісія у своїх рекомендаціях уточнює, що не кожна допомога ШІ під час роботи з уже наявним матеріалом підпадає під обов’язок машинозчитуваного маркування.

Якщо система використовується для стандартного редагування і не змінює істотно зміст вихідного матеріалу, відповідна вимога статті 50(2) не застосовується.

Тому юридично важливо розрізняти, наприклад, допоміжне редагування та фактичне створення нового синтетичного матеріалу. У кожній ситуації потрібно оцінювати характер роботи системи та результат, а не лише сам факт використання конкретного AI-інструменту.

Коли користувач повинен повідомити про ШІ-контент

Окремий обов’язок передбачений для deployer, який використовує AI-систему для створення або зміни зображень, аудіо чи відео, що становлять deepfake. AI Act визначає deepfake як створене або змінене ШІ зображення, аудіо чи відео, яке нагадує існуючих людей, об’єкти, місця, суб’єкти або події та може створити у людини хибне враження, що контент є справжнім або достовірним.

У такому випадку інформація про штучне створення або зміну повинна бути розкрита чітко та помітно. Наприклад, якщо AI використано для створення реалістичного відео, у якому реальна людина нібито говорить або робить те, чого насправді не було, простого прихованого технічного запису в метаданих недостатньо. Людина, яка вперше стикається з таким матеріалом, повинна отримати зрозуміле повідомлення про його штучне походження.

Не кожне AI-зображення є deepfake

Це принципове уточнення для бізнесу та творців контенту. Сам по собі факт генерації зображення штучним інтелектом ще не робить його deepfake. Значення має схожість із реально існуючими особами, об’єктами, місцями або подіями та ризик того, що матеріал буде сприйнятий як справжній.

Наприклад, повністю вигадана фантастична сцена не стає deepfake лише через використання генеративного ШІ. Аналогічно потрібно враховувати контекст поширення матеріалу та очікування аудиторії.

Європейська комісія окремо наголошує на значенні контексту, ступеня схожості та того, чи може контент створити хибне враження автентичності.

Особливі правила для мистецтва, сатири та художніх творів

AI Act не ставить за мету заборонити художнє використання генеративних технологій. Якщо deepfake є частиною очевидно художнього, творчого, сатиричного, вигаданого або аналогічного твору, обов’язок прозорості залишається, але його форма може бути іншою.

У такій ситуації необхідно повідомити про існування штучно створеного або зміненого контенту способом, який не перешкоджає демонстрації чи сприйняттю твору.

Отже, закон не вимагає обов’язково розміщувати велику написану поверх зображення попереджувальну позначку в кожному художньому випадку. Важливо забезпечити належне інформування аудиторії, одночасно не руйнуючи нормальне сприйняття твору.

Що із ШІ-текстами про суспільно важливі питання

Окрема вимога стосується тексту, створеного або зміненого AI та опублікованого з метою інформування громадськості про питання суспільного інтересу. Йдеться не про всі тексти, написані за допомогою ChatGPT чи іншої системи.

До сфери суспільного інтересу можуть належати, зокрема, питання діяльності органів влади, демократичних процесів, правосуддя, фундаментальних прав, громадської безпеки, охорони здоров’я, довкілля, безпеки споживачів, а також важливі економічні, фінансові, наукові чи культурні події.

Якщо такий текст створено або істотно змінено ШІ та він публікується без передбаченого законом людського контролю, аудиторію необхідно поінформувати про його штучне походження.

Коли для ШІ-тексту діє виняток

AI Act передбачає важливий виняток для публікацій, які пройшли людську перевірку або редакційний контроль і за які несе редакційну відповідальність конкретна фізична чи юридична особа.

Тобто сама по собі участь людини у процесі ще не завжди достатня. Йдеться саме про процес human review або editorial control та наявність відповідальної особи.

Тому поверхнева перевірка тексту, наприклад лише виправлення орфографічних помилок, не повинна автоматично ототожнюватися з повноцінним редакційним контролем.

Для компаній, медіа та інших видавців це означає необхідність мати зрозумілий внутрішній процес перевірки AI-контенту та визначити, хто відповідає за фінальну публікацію.

Коли потрібно повідомляти користувача

Інформація про штучне походження контенту повинна надаватися людині чітко та відокремлено не пізніше моменту її першої взаємодії або ознайомлення з відповідним матеріалом.

Це важлива практична вимога. Приховувати повідомлення в умовах користування, політиці конфіденційності або іншому документі, який користувач не бачить під час споживання контенту, недостатньо.

Європейська комісія прямо зазначає, що для deepfake видиме або чутне повідомлення має бути зрозумілим і доступним людині без використання спеціальних технічних інструментів.

Чи існує єдина позначка «AI-generated»

Європейський Союз не встановив одну універсальну обов’язкову фразу, яку необхідно використовувати в кожному випадку.

Європейська комісія розробила додаткові іконки для маркування AI-контенту, а Code of Practice містить практичні рекомендації щодо реалізації вимог статті 50. Однак сам Кодекс має добровільний характер і не замінює обов’язкові вимоги AI Act.

Тому компанії можуть використовувати різні способи повідомлення, якщо вони відповідають вимогам законодавства щодо зрозумілості, помітності та доступності.

Чи поширюється AI Act на компанії за межами ЄС

Для українського бізнесу це питання особливо важливе. AI Act застосовується не лише до компаній, зареєстрованих у Європейському Союзі. Регламент, зокрема, охоплює провайдерів і deployerів із третіх країн, якщо результат роботи AI-системи використовується в ЄС.

Тому українська компанія, яка створює або поширює AI-контент для європейської аудиторії, повинна окремо оцінити, чи потрапляє її діяльність у сферу дії AI Act.

Яка відповідальність можлива за порушення

Дотримання статті 50 — не лише питання репутації. Контроль за виконанням вимог здійснюють передусім національні компетентні органи держав-членів. Для інших категорій систем відповідні повноваження також має AI Office та, щодо систем інституцій ЄС, Європейський інспектор із захисту даних.

За порушення інших вимог AI Act, до яких належать відповідні обов’язки щодо прозорості, штрафи для компаній можуть сягати до 15 млн євро або 3% загального світового річного обороту за попередній фінансовий рік — залежно від передбаченого Регламентом порогу та конкретного порушення.

Що варто зробити бізнесу вже зараз

Компаніям, які регулярно використовують генеративний ШІ, доцільно провести аудит своїх процесів. Насамперед потрібно:

визначити, які AI-системи використовуються та хто є їхнім провайдером;
встановити, який контент створюється або змінюється за допомогою ШІ;
відокремити стандартне допоміжне редагування від істотного створення чи зміни контенту;
визначити випадки, у яких можуть виникати deepfake або публікації про питання суспільного інтересу;
встановити внутрішній порядок human review та editorial responsibility;
перевірити, яким способом AI-системи здійснюють машинозчитуване маркування;
забезпечити зрозуміле повідомлення користувачам там, де його вимагає стаття 50.

AI Act не встановлює простого правила «весь контент, створений ШІ, потрібно маркувати». Стаття 50 передбачає диференційований підхід.

Провайдери генеративних систем повинні забезпечити машинозчитуване маркування синтетичного контенту у випадках, передбачених Регламентом. Deployerи, своєю чергою, мають безпосередньо інформувати людей про deepfake та певні AI-генеровані або змінені тексти щодо питань суспільного інтересу.

Для бізнесу ключовим стає не лише питання, чи використовувався ШІ, а й те, **що саме він зробив із контентом, для чого цей матеріал публікується, хто його перевірив і хто несе відповідальність за його поширення**.

Саме такий підхід дозволяє оцінити обов’язок щодо прозорості не формально, а відповідно до конкретної ситуації.

3 перегляди